¿Queremos terminar con el sexismo?

Publicado: 23 enero, 2012 en Sexualidad

                                     

El pasado viernes descubrí en distintos paneles publicitarios la nueva campaña de la empresa de desodorantes, perfumes y gel de ducha AXE. En ellos pude leer mensajes parecidos al que encabeza la entrada. Todos, tres en cuestión, tenían en común el fervoroso deseo genital masculino. Hoy, tras ver el vídeo del anuncio, uno no puede más que cuestionarse la imagen de la mujer, y del hombre, en la publicidad.   

La nueva campaña de AXE refiere al fin del mundo que profetiza el calendario Maya en 2012. Se escenifica, para la ocasión, el Arca de Noé, a la que acuden, en grupo de dos, mujeres de todas las etnias y razas seducidas por la fragancia que despide el desodorante del varón. ¿Sexista? Se aprecia a la mujer revestida de un instinto primario, sexualmente dispuesta a ser conducida y sometida por el hombre. Sin embargo, también el varón es deshumanizado y tratado como un animal, en este caso, un macho cazador de hembras. De nuevo nos encontramos ante un caso de demérito de la persona humana. Los hombres no se ponen el desodorante para atraer a las mujeres ni estas caen rendidas al primero que desprende determinada fragancia cual animal en celo.   

La cuestión del sexismo, la cosificación de la mujer y su presentación como ser dependiente del hombre en la publicidad y en la vida real, ejemplificada ésta con la violencia doméstica, tienen una explicación última: la nula formación moral y el escaso conocimiento de la persona y sus distintas dimensiones. Cuando se dice que la sexualidad se halla ordenada al amor conyugal del hombre y de la mujer no se cae en una anodina soflama. La sexualidad, con la cual el hombre y la mujer se dan el uno al otro, no es una realidad estrictamente biológica, como se manifiesta en esta publicidad, sino que va más allá, trascendiéndola, pues concierne a todo su ser, a cada una de sus dimensiones, a su psicología, a su vida intelectual o espiritual, etcétera.   

Cierto, la sexualidad es un componente principal de la personalidad, pero no es un impulso en el cual la razón no ejerce ningún control. La sexualidad es un modo de ser, es la capacidad de expresar el amor por el que la persona se convierte en don de sí al otro – en bien para el otro y, con ello, bien para sí mismo –. Donación de todo el ser, evidentemente, porque la sexualidad escapa a lo meramente biológico orientándose al amor, que es el sentido mismo de la sexualidad y del ser humano.    

Es importante entender estos anuncios publicitarios, descubrir que no se puede banalizar la sexualidad humana porque ello supone empobrecer al mismo ser humano. Ya dije en otra ocasión que si el sexo ocupa más a los moralistas que la digestión es por la trascendencia y la sacralidad de la vida del hombre. Nuestra sociedad actual no siempre comprende el carácter profundamente sabio del tabú sexual, entendiéndolo como si fuera una represión de la libertad, cuando en realidad es una gran protección de la dignidad de la vida humana. Ahora hemos perdido el respeto al sexo, le hemos usurpado su carácter sagrado reduciéndolo a objeto de consumo, dejando sólo la dimensión de placer que atesora, pero eliminando la más radical: la que confiere al hombre sentido mismo de su ser y de su existir.

¿Queremos acabar con el sexismo? Aprendamos a respetar el orden esencial de la naturaleza del ser humano. El hombre es un fin no un medio, es un sujeto no un objeto de deseo. Tales principios son fundamentales para una educación y una formación que reconozca la dignidad del ser humano, teniéndose en cuenta la igual dignidad del hombre y de la mujer y respeto por sus distintas particularidades. Si esto se logra descubriremos que la sexualidad responde a su propia finalidad, tributa la dignidad humana y revela la complementariedad y comunión entre el hombre y la mujer traducida en la donación del uno al otro. La sexualidad, dirigida por el amor, adquiere verdadera calidad humana. En cambio, cuando falta su sentido y significado la persona desaparece para convertirse en objeto, en instrumento de deseo y de placer.      

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comentarios
  1. Paco Porras dice:

    Entiendo tu perspectiva, aunque discrepo claramente. No sólo por la excesiva importancia que concedes a la dimensión del ser humano (contrarestable del modo más fácil a partir del principio antrópico), sino que, además, no entiendes lo bueno que es ese anuncio.

    Según las normas no-escritas sobre la publicidad, es bueno el anuncio radical, que no muestra las utilidades del producto, sino que las exagera. Algún teórico sobre el tema dijo una vez: Mira un anuncio, luego sácale el producto y pon otro en su lugar. Si sigue teniendo buen efecto, no es un buen anuncio.

    Axe cumple con esta norma y consigue introducirte el producto en la mente. (bravo!) Por esto es un buen anuncio, al margen de las consideraciones moralistas que explayas.

    Por cierto… sabías que Axe era un desodorante carca para señores? Y que la persona que remodeló la imagen de esa marca y la llevó al estrellato con esos anuncios polémicos…. ¿es una mujer?

    Que te aproveche el día

  2. Saludos Paco Porras.

    Antes de nada gracias por comentar.

    No es una excesiva importancia es una justa valoración. Respecto al principio antrópico presenta varias objeciones al respecto. En primer lugar, por ser una tautología; en segundo lugar, plantea una ley natural de la que es imposible deducir necesariamente la aparición del hombre, y, en tercer lugar, dice que el universo debe ser adecuado al hombre, lo que es una evidencia ya que si existimos es que lo es. De todos modos para no alargar la cuestión te dejo un excelente artículo al respecto:

    http://dspace.unav.es/dspace/bitstream/10171/4428/1/171_6.pdf

    El anuncio puede tener su calidad y sus cualidades. Pero el fin no justifica los medios. AXE, con frecuencia, ha traspasado en muchas ocasiones los límites de la dignidad de la persona, en especial de la mujer. Si recuerdas, la campaña “Márcales el camino” fue el anuncio publicitario que recibió mayor número de denuncias por sexismo en 2003. Por otro lado que sea una mujer la creadora de la publicidad, si es así, no transforma la realidad del asunto.

    Muchas gracias.

  3. Maria Rosa dice:

    Desde mi punto de vista se usa la imagen de la mujer de un modo en que esta se doblega al hombre de una manera pasiva, atraída como un zombie por el “macho”.

  4. Belén dice:

    Es lamentable y penoso que la consecución del éxito y de los propósitos no tengan límites, por ejemplo la dignidad de la persona. Coincido con Joan, el fin no justifica los medios. La persona, en este caso la mujer, no es un objeto a disposición del hombre, por muy “simpática” que resulte la idea y el anuncio.

  5. Saludos Maria Rosa y Belén. Muchas gracias por comentar.

  6. Desde la primera vez que vi dicho video, no me gustò, que poca imaginaciòn tienen los publicistas.

  7. Desde luego Malourdese. Lo lamentable es que este tipo ruín de publicidad tiene su amplio público.

  8. Laura dice:

    Estoy harta de la publicidad y de la prensa que vende a la mujer como un objeto, como un cuerpo… y las autoridades no dcien nada. ¿No hay un evaluador ético?

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